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消息來源 |
| 林庭箴 精準行銷 把數據變現 |
2022/10/26 |
公開資訊觀測站 |
| 大撒廣告的傳統行銷效果有限，行銷科技應用（martech）是近年行銷的顯學，近期蘋果新隱私政策讓廣告主收集相關數據更困難，近期行銷科技業者積極投入熱門的客戶資料平台（cdp），利用企業者收集到的第一方數據資料庫，讓行銷業者得以幫助企業做更即時、更精確行銷。
導入資料 二大關鍵
不過，並非抱著資料庫去找行銷業者指定要用cdp就會成功。行銷科技新創、愛酷智能科技（accuhit）執行長林庭箴指出，cdp要運作成功的兩大關鍵，一是「有效的資料和行銷目標」，二是「客製化行為模式驗證」，對有效數據貼對標籤、設計行為模式驗證，據以了解行銷的成果。
林庭箴主導的愛酷科技，近期剛完成b輪融資，目前股東包括網路家庭集團、創新工業技術移轉（itic）、恆隆行，以及新安東京海上產險、國發基金等，客戶橫跨傳產、服務與電商等數百家業者。他說，過去crm（客戶關係管理）是客戶購買商品後才開始產生與賣家（企業）的關聯，類似售後服務。
cdp的作法是尋找前去探測在各平台中客戶「購物前」意圖，將這些匿名、潛在的客戶資料標記後給予適當行銷，推動消費者首購、增加購買的動機，最終變成熟客或高價值用戶，更接近尋找並掌握客戶。
cdp的運作程序，包括前期企業在促銷活動中置入代碼或透過綁定社群通路（fb、line webhook 等），先去了解用戶行為是觸發、探勘、屬性或是企業特殊的定位。收取數據後進行歸戶（將所有使用行為定義為同一人）分析，再規劃自動化行銷、分析數據資料（洞察），執行自動化行銷腳本（應用）。
他說，以crm的概念促銷過去有效，但蘋果推動第三方cookie退場，加上用戶數據散落各平台，出現廣告成效難以衡量、技術資源有限的痛點，想要將匿名用戶也納入數位資產的企業，就需要用cdp。美國行銷大師彼得杜拉克說：「尚未消費顧客的和顧客一樣重要，甚至更重要。」cdp即是利用數據完成以上兩件事。
完整定義 驗證模型
許多企業以為有了資料庫就等於可以「數據變現」，但資料庫只是數位資產，要產生價值還需要資料洞察與模型驗證，cdp要能有效去處理數據並給予企業用戶分析和建議，首要是有效的數據和明確的目標，以及對cdp的需求，林庭箴說，常見到的是客戶把大量資料庫交出來，結果發現漏了電話、少了email，要能透過數據確認是不是「同一個消費者」 才能去不同通路給予行銷。
另外，即使都是cdp，企業也有不同需求，是要看即時的網站流量分析，或是看消費者資料的洞察報告，以及數位行銷目標，例如廣告效益不彰可能下錯地點、費用太高，或是想針對特定族群的定義。例如想要灑行銷幣吸引用戶，不是在行銷期間內把預算花完就行，而是灑幣對象要明確，才能設計模式、觀察行銷效果。換言之，數據的品質很重要，當用戶能被完整定義，就可整合入自動化行銷的模式，並可透過修正模式去影響用戶意願。
後續，行為模式驗證也重要。林庭箴說，線上購物和線下逛通路的客戶可能是同一人，但行銷工具完全不同。近期他們進行醫療連鎖通路的會員帳號業務，分類客戶資料發現客戶偏向注重健康、年齡較高，因此設計綁定健康照護儲值卡的模式，透過釋放促銷訊息，用戶可以得到有感的現金回饋和電子促銷券。當用戶發現回購帶來回饋，線下持續消費，短短期間內拉入百萬的好友數量，有七成每月回購。
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